国潮+实体商业，还能怎么玩？

今秋10月，以“young商业，正当燃”为主题的2021年中国商业体验造物节将在深圳如期而至。在此之前，赢商网重磅推出“YOUNG商业，不止不行”系列主题报道，旨在探索Z世代消费浪潮影响下的商业生态如何向“年轻化”演变，以期给行业以思考。

本期关键词：国潮新生。

来源 | 商业地产观察（ID：sydcgc）

作者 | 李萌

近年来，“国潮”悄然兴起，并刮起强烈风暴。消费者需求的变化为国货打开了新的发展空间，国货的崛起也重新塑造着消费者的文化追求，激发出内心的文化自信。“国潮热”的兴起，折射出年轻人新的情感诉求、价值归属和社群认同，其背后不仅仅是中国制造、中国品牌的崛起，更是中国情怀、中国文化的自信的彰显。

自2018年开始，“国潮”之风刮起。时至今日，“国潮”已经全面进入人们消费娱乐生活领域，不仅一批国货品牌正在联合形成一股全新的中国之潮，同时也为商业市场带来更多的灵感和全新的契机，成为汇聚创意的新平台、对接产业需求的新窗口以及塑造文化品牌的新阵地。

从国潮兴起到全面覆盖

国潮类产品几何式增长

回顾国潮的发展经历，从简单的中国元素、东方视觉设计的运用到中国文化、中国意境的融合，乃至国货品牌的大发展， “国潮”所蕴含的意义也越来越丰富深远。

在这其中，故宫、故宫文创IP 的兴起、火爆成为国潮大发展洪流中绕不过去的一个里程碑式的节点。作为东方美学的代表，故宫有着万物皆可联名的背景。据了解，故宫有180万件馆藏文物，颜色、物件、内容，每一件拿出来都是中国最顶尖文化的浓缩。从文创周边到彩妆口红，从角楼咖啡到故宫火锅，从合作国货到联名潮牌，故宫搭建的IP矩阵，每一次跨界都能引发全民热议，激发大家对传统文化的热爱和兴趣。

单霁翔通过对故宫背后的挖掘，成功打造了故宫文创IP，并在消费者心中留下了新的印记。据故宫发布的统计数据，在2018年故宫接待量就突破了1700万人次，其中“80后”和“90后”观众占40%。

在故宫文创大爆之后，国潮的发展进入“加速”时期，而国潮覆盖的领域，也开始从文化遗产、文旅领域向美妆、电影综艺、服装等各个领域蔓延。

在美妆领域，前有故宫彩妆坐拥珍藏文物的设计灵感和元素，推出仙鹤、螺钿等系列；后有国货彩妆品牌花西子复制中国雕琢技术研发出的雕花口红。“国潮风”盛行之下，完美日记、花西子、橘朵、珂拉琪等众多新国货彩妆品牌大量涌现。

《国货美妆洞察报告》显示,从市场份额来看，国产化妆品已占56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国产化妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国产化妆品, 年轻一代消费者们对国货品牌的心智认同不断提升。

而在影视文化领域，更是爆款频出。从《大圣归来》到《哪吒之魔童降世》，从《上新了·故宫》到《一封家书》、《国家宝藏》，它们都在一定程度上以现代化的全球视角解读了传统文化在新时代的意义，并深深地烙印了民族精神。 

国潮风向吹入实体商业

以形式创新带动文化内容创新

作为眼下关注国潮的主力人群，同样也是实体商业关注的主力消费群体，Z世代群体总体思想开放多元，勇于尝试新鲜事物、消费欲望强，圈层化特征明显。他们将“国潮”视作彰显个性与时代风尚的创意趋势，乐于在工作、生活、社交、娱乐等场域呈现对“国潮”的偏好，并以各种形式记录、呈现出国潮产品对自身的渗透。在国潮文化传播中，直播和短视频等展示形式成为他们最受期待的国潮文化传播方式。

西安大唐不夜城“不倒翁”小姐姐就因此火爆出圈，从而带动大唐不夜城呈现在全国人民面前，激发很多人故地重游的热情。大唐不夜城是国内首批示范步行街，以盛唐文化为背景，以唐风元素为主线，建有大雁塔北广场、玄奘广场、贞观广场、创领新时代广场四大广场，西安音乐厅、陕西大剧院、西安美术馆、曲江太平洋电影城等四大文化场馆，大唐佛文化、大唐群英谱、贞观之治、武后行从、开元盛世等五大文化雕塑，是西安唐文化展示和体验的首选之地。

大唐不夜城依托大雁塔、盛唐文化等IP,对传统文化进行创新挖掘，培育出“不倒翁小姐姐”等行为艺术表演，再依托网络平台实现裂变传播，逐渐形成了新的IP。同时，大唐不夜城不断提成街区体验感，汇集创意表演、歌手驻演和网红景点，靶向年轻游客的兴趣点，从而吸引更多年轻游客，以人气反哺商业。

国潮的兴起、追捧，使得实体商业在运营中看到了新的创意点，开始将国潮与空间场景、主题街区、体验业态等形式进行结合，借势国潮元素，购物中心多从国风文化、国货营销、品牌跨界等维度展开营销活动，制造话题亮点。

长沙IFS携手长沙市芙蓉区政府、城市青年艺术平台方实验室打造了“大宋潮LABS”摩登美学实验室，在该文化体验活动中，各品牌方共同呈现宋氏美学与当代潮流文化的混搭，如联合西西弗书店推出“知中书斋”，联合满悦、谭木匠、花笙记等品牌打造“玩月文创铺”推出限定联名文创周边等。

同样，天津天河城购物中心推出的“国风漫展”中，品牌联合国漫售卖文创周边亦是吸睛点之一；其它还如上海森兰Sunland抓住年轻人喜好，以“国潮音乐嘉年华”为引入口，增加美食、潮玩、特色文创品牌的售卖。

借势国潮元素展开营销活动，除了丰富消费者的场内体验，某种程度上更是为了提高品牌的销售额，也因此，购物中心通常直接联动品牌，以多元化的营销方式，更加有效的链接消费者，如文化体验馆、展览、主题快闪、音乐节、市集活动中都能设置环节直接激发消费者的消费潜能。

从“国潮”的演变脉络不难看出，国潮已经从特定的一些商品，发展成了新的文化符号。这种符号带来了可靠的产品、便利的生活，以及前所未有的文化认同感。现在国潮面临着下一个十年甚至百年的考验，如何利用国潮这一张名片，将中国造、中国潮和中华文化带向世界，是下一步要继续思考的问题。未来国潮，也不仅仅是某一个IP或某一种文化，而是一种中国美学和生活理念，伴随着中国崛起，国潮也将走出国门，走向世界。

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